Tóm tắt:
• Mô hình kinh doanh đăng ký subscription đã phát triển nhanh chóng trong thời đại công nghệ, bổ sung hoặc thay thế hoàn toàn mô hình mua hàng truyền thống.
• Sự tăng trưởng này bắt nguồn từ việc gia tăng xu hướng dùng quyền truy cập hơn là sở hữu và dùng dịch vụ hơn là sản phẩm hiện hữu.
• Trước khi bắt đầu áp dụng mô hình đăng ký subscription, các công ty nên hỏi năm câu hỏi về một số khía cạnh như phân tích giá trị cạnh tranh, cơ sở hạ tầng và thực hành kế toán.
Vào năm 2012, Adobe thông báo rằng họ sẽ bắt đầu một chương mới trong lịch sử của mình: việc mở rộng sang dịch vụ đăng ký 50 đô la mỗi tháng được gọi là Creative Cloud. Các sản phẩm trước đây được bán riêng lẻ dưới dạng giấy phép sử dụng vĩnh viễn – như Photoshop, Premiere Pro, Illustrator và After Effects – thay vào đó sẽ được đóng gói cùng nhau dưới dạng dịch vụ đăng ký dựa trên nền tảng đám mây. Động thái này đã nhận phải sự quay lưng từ phía khách hàng. Trong một cuộc khảo sát của công ty phân tích Jefferies và CNET, 41% đối tượng được khảo sát cho biết họ có quan điểm tiêu cực về Creative Cloud, so với 32% bày tỏ quan điểm tích cực.
Đáp lại, Adobe đã đưa ra một tuyên bố, “Chúng tôi tin rằng khách hàng sẽ thấy giá trị gia tăng của sản phẩm mới của chúng tôi khi nó sẵn sàng. Mọi việc sẽ nhanh chóng trở nên rõ ràng – thông qua việc liên tục bổ sung thêm các sản phẩm, dịch vụ và tính năng mới – rằng Creative Cloud là sự lựa chọn lâu dài tốt nhất cho khách hàng”.
Nguồn: Macrotrends
Các nhà phân tích ngạc nhiên và tự hỏi rằng liệu đây có phải là một sai lầm lớn đối với Adobe. Nhưng động thái này thực sự là dấu hiệu – hoặc thậm chí có thể là dự báo – về nền kinh tế mới với mô hình đăng ký subscription đang dần được phổ biến trong nhiều lĩnh vực. Biểu đồ trên cho thấy mức độ phát triển tốt của Adobe, với sự tăng trưởng của công ty ngay sau khi chuyển sang dịch vụ này.
Tuy nhiên, khi các công ty công nghệ hướng tới mô hình đăng ký subscription giống như một con đường để đổi mới, có một số câu hỏi cần xem xét trước khi thực hiện việc chuyển đổi này.
Hiện trạng của mô hình kinh doanh Subscription
Đại dịch Covid19 cũng không thể ngăn cản được sự gia tăng ngày càng phổ biến của mô hình kinh doanh đăng ký subscription. Nghiên cứu cho thấy rằng về tổng thể, các công ty sử dụng mô hình kinh doanh subscription hoạt động tốt hơn các công ty cùng ngành dựa trên sản phẩm của họ nhờ biên lợi nhuận lớn. Nhìn chung, lượng đăng ký subscription đang gia tăng và trong khi 500 công ty thuộc top S&P đã ghi nhận doanh thu giảm -10% trong Quý 2 năm 2020, các doanh nghiệp sử dụng mô hình kinh doanh subscription lại tăng trưởng tới 12%.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi đại dịch ảnh hưởng nặng nề đến các doanh nghiệp nhỏ hơn, tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp SaaS quy mô nhỏ chậm lại, đạt mức 2,8%, do đại dịch đóng cửa ảnh hưởng nặng nề đến các doanh nghiệp nhỏ hơn. Tuy nhiên, các công ty SaaS phục vụ cho nhiều loại khách hàng : Khách hàng, Doanh nghiệp vừa và nhỏ và Tập đoàn – lại đạt mức tăng trưởng kỷ lục.
Ưu và nhược điểm của mô hình kinh doanh Subscription:
| Ưu điểm | Nhược điểm |
| Có thể dự đoán dòng doanh thu định kỳ | Doanh thu trả trước ít hơn so với doanh thu từ việc khách hàng mua một lần |
| Tiếp cận thị trường mới | Tỉ lệ rời bỏ sử dụng dịch vụ của khách hàng cao |
| Sự trung thành và Mối quan hệ lâu dài với khách hàng | Khó chuyển đổi khách hàng |
| Cơ hội tăng doanh số từ khách hàng hiện tại thông qua việc up-sell và cross-sell | Các tình huống thanh toán phức tạp bao gồm việc hợp thanh toán một lần với phí định kỳ, cũng như các gói dựa trên mức sử dụng với nhiều mức chiết khấu khác nhau |
| Nâng cao thời gian sử dụng gói dịch vụ của khách hàng | Quản lý việc nâng cấp gói đăng ký, hạ cấp, giao dịch không thành công và từ chối |
| Dự báo doanh thu dễ dàng hơn | Theo dõi các kế hoạch giá, lịch trình, chiết khấu và khuyến mãi khác nhau |
| Tiềm năng lợi thế cạnh tranh | Các chuẩn mực kế toán phức tạp do FASB (ASC 606) và IASB (IFRS 15) đưa ra |
| Ít bị ảnh hưởng bởi thị trường | Tính nhạy cảm với các vấn đề lớn (Một sự cố có thể ảnh hưởng đến toàn bộ chu kỳ subscription.) |
Vấn đề logistics của mô hình kinh doanh Subscription:
Xu hướng đối với các mô hình kinh doanh đăng ký subscription đã chứng tỏ khả năng phục hồi mạnh mẽ khi đối mặt với các thay đổi lớn đến từ thị trường. Tuy nhiên, nghĩ lại một chút. Không chỉ vì một vài vấn đề hiện có là bạn nên ngay lập tức bắt đầu. Thay vào đó, có một số câu hỏi để các công ty cân nhắc trước khi thực hiện bước nhảy vọt.
Giá trị cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?
Một sản phẩm không thể tự động có giá trị khi sử dụng phương thức đăng ký subscription. Lấy Microsoft làm ví dụ. Với nhiều dịch vụ của Microsoft, người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa giấy phép vĩnh viễn và đăng ký subscription. Cụ thể với Microsoft Office, khách hàng có thể trả phí cấp phép một lần là $249 để sử dụng cho mục đích thương mại trên một PC hoặc Mac và tải Word, Excel, PowerPoint và Outlook. Với 12,50 đô la mỗi tháng cho mỗi người dùng, khách hàng có thể đăng ký Microsoft 365 Business Standard và truy cập vào các ứng dụng tương tự với các dịch vụ và nâng cấp, chẳng hạn như hỗ trợ khách hàng 24/24, tính năng tự động nâng cấp phần mềm và các ứng dụng web và di động.
Bây giờ, nếu các ứng dụng Microsoft Office vẫn theo dạng giấy phép vĩnh viễn, mô hình đăng ký subscription có thể sẽ không có ý nghĩa về mặt tài chính. Rốt cuộc, người dùng trả nhiều chi phí nhiều hơn trong vòng chưa đầy hai năm. Không ai muốn phải trả một mức giá như nhau hàng tháng cho một món hàng có thể mất giá.
Will Temple, giám đốc điều hành của Meddbase, một giải pháp lưu trữ hồ sơ sức khỏe điện tử, cho biết: “Tôi nghĩ rằng trong mô hình đăng ký, chắc chắn trong thế giới công nghệ, cần có những dịch vụ khác với các sản phẩm hiện có đáp ứng được nhu cầu tương tự”
Chuyển đổi sang mô hình đăng ký có nghĩa là chuyển đổi sản phẩm độc lập của bạn thành một dịch vụ liên tục mang lại giá trị mới – từ các máy chủ mà bạn quản lý.
“Khi một công ty cung cấp cho bạn một sản phẩm nhưng không có khả năng kết nối, mở rộng với các sản phẩm khác bên ngoài, đối với tôi, điều đó xác định bước ngoặt cho việc chọn mua một lần hay sử dụng loại hình subscription. Tôi nghĩ rằng rất khó để thúc đẩy đăng ký subscription trừ khi bạn thấy một dịch vụ thực tế được cung cấp bên ngoài môi trường của công ty bạn.” Will chia sẻ.
Meddbase bắt đầu vận hành vào năm 2004 với dịch vụ đăng ký subscription tương đối giản đơn. Cơ hội dành cho Meddbase là quyền sở hữu lưu giữ dữ liệu dành cho chăm sóc sức khỏe. Ở Vương quốc Anh, đó là một công việc chứa đựng nhiều rủi ro lớn – và do đó, các tổ chức y tế không muốn thực hiện việc xử lý cũng như lưu trữ dữ liệu. Meddbase đã xử lý, quản lý và lưu trữ dữ liệu sức khỏe này cũng như xử lý việc lưu giữ, sao lưu xóa và các tác vụ khác dành riêng cho dữ liệu trong ngành.
Temple cho biết: “Các tổ chức y tế muốn các công ty bên ngoài tiếp nhận phần xử lý dữ liệu, vì vậy chúng tôi đã làm việc đó khá sớm,” Temple nói. “… Chúng tôi cung cấp dịch vụ xử lý dữ liệu cho các tổ chức ý tế, và rõ ràng đây không thể là dịch vụ sử dụng một lần, mà cần duy trì liên tục trong khoảng thời gian dài. ”
Do đó, câu hỏi cho công ty của bạn trở thành:
- Sản phẩm của bạn có thể được đóng gói với các dịch vụ mong muốn không?
- Tổ chức của bạn có khả năng cung cấp những gì hoặc có thể giải quyết điểm khó khăn nào?
Khi các doanh nghiệp xem xét tính hợp lý của việc hình dung lại một sản phẩm thông thường so với một sản phẩm “as-a-service”, điều quan trọng là phải xác định đầy đủ giá trị để có thể thuyết phục khách hàng chuyển đổi mô hình mua sắm.Các cơ hội tùy chỉnh sản phẩm, các dịch vụ có giá trị (ví dụ: bảo mật, tuân thủ quy định và lưu trữ), hỗ trợ khách hàng và nâng cấp thường xuyên, tất cả đều có thể chứng minh tính thuyết phục của đăng ký subscription so với việc mua một lần. Tuy nhiên, nếu không có giá trị khác biệt rõ ràng trong một gói đăng ký subscription, khách hàng sẽ không chấp nhận mô hình mới – và có thể chuyển qua đối thủ cạnh tranh.
Cách xác định có nên sử dụng mô hình đăng ký Subscription
| Tham khảo ý kiến khách hàng hiện tại. | Xác định điểm khó khăn của khách hàng thông qua các cuộc thảo luận, khảo sát, biểu mẫu phản hồi, v.v. Một số câu hỏi cần đặt ra:
|
| Phân tích bối cảnh cạnh tranh. | Xem xét doanh nghiệp của bạn và đặt câu hỏi:
|
| Trao đổi với nhóm bán hàng của bạn. | Là nhóm tiếp cận gần nhất với đối tượng mục tiêu, nhóm bán hàng biết khách hàng đánh giá cao điều gì. Khi được hỏi về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại:
|
Chúng ta có thể xử lý các tác động đến hoạt động tài chính
Trong cuốn sách “Technology-as-a-Service Playbook: How to Grow a Profitable Subscription Business”, tác giả Thomas Lah và J.B. Wood đề cập đến việc chuyển đổi sang mô hình đăng ký là “swallowing the fish”. Nghe có vẻ dễ thực hiện, phải không?
Như minh họa, “swallowing the fish” đề cập đến hiện tượng đường cong doanh thu tạm thời giảm xuống dưới đường cong chi phí hoạt động trước khi tăng trở lại. Ở cả các công ty nhỏ và lớn, việc chuyển đổi từ doanh thu trả trước sang doanh thu định kỳ thường dẫn đến giảm doanh thu ngắn hạn do doanh nghiệp mất doanh thu từ việc kinh doanh giấy phép vĩnh viễn và chi phí của việc xây dựng cơ sở hạ tầng cho giải pháp Subscription . Ngoài ra, thời điểm ghi nhận dòng tiền và doanh thu thường có thể không phù hợp với chi phí phát sinh. Trên thực tế, thu nhập ròng của Adobe đã giảm mạnh hơn 64% khi so sánh Quý 1 năm 2012 và Quý 4 năm 2013, trước đây là khi họ tung ra phiên bản đăng ký của Creative Suite. Tuy nhiên, quý 4 năm 2016 đánh dấu mức tăng 515% so với mức thấp nhất năm 2013. Chi phí triển khai ban đầu cao của mô hình subscriptin có nghĩa là các công ty cần chuẩn bị cho một khoản đầu tư trả trước đáng kể.
Bạn cũng sẽ cần cảnh báo cho nhân viên, ban giám đốc, nhà phân tích và các nhóm khác về tác động của quá trình chuyển đổi đối với vốn lưu động: Doanh thu của bạn có vẻ như đang giảm dần vì bạn không còn tính giá mua một lần cao hơn nữa. Ví dụ: thay vì kiếm được 1 triệu đô la thông qua bán hàng trả trước một lần, bạn có thể kiếm được số tiền đó trong vòng hai đến ba năm. Tuy nhiên, khi doanh thu và chi phí ổn định trở lại ở trạng thái cuối cùng, lợi nhuận của công ty có thể tăng lên khi quy mô và khả năng dự đoán đã được tích hợp vào mô hình kinh doanh.
Hoạt động của chúng tôi có thể hỗ trợ dịch vụ Subcsription không?
Khi được yêu cầu nêu tên một phương pháp hay nhất cho các công ty bắt đầu cung cấp dịch vụ Subscription, Temple đã trả lời ngắn gọn: Đầu tư vào khách hàng và lòng trung thành của họ trong suốt vòng đời hoạt động của công ty.
“Một lời khuyên của tôi là đừng quên việc gia hạn hợp đồng Subscription,” anh nói. “Bạn thấy rất nhiều mô hình dịch vụ SaaS hoặc B2B. Và họ tập trung quá nhiều vào việc thu hút khách hàng và chuyển sang khách hàng tiếp theo mà họ quên mất việc gia hạn hợp đồng Subscription đó. ”
Khi các tương tác của khách hàng ít hơn về một sản phẩm tuyệt vời và nhiều hơn về trải nghiệm tuyệt vời, thì sản phẩm sau này trở thành điểm khác biệt của công ty. Nó cũng có thể là một rào cản để tham gia mô hình đăng ký subscription. Những trải nghiệm đó không thể chỉ dừng lại ở đó khi người tiêu dùng đăng ký và có thể được tái tục lại khi gần đến thời gian gia hạn. Thay vào đó, các công ty phải có cơ sở hạ tầng để hỗ trợ nhiều điểm tiếp xúc của khách hàng và tạo điều kiện cho khách hàng có những trải nghiệm tích cực trong suốt thời gian sử dụng dịch vụ. Doanh nghiệp sẽ cần các số liệu theo dõi như thời gian khách hàng rời đi – và hiểu lý do đằng sau sự gián đoạn này – để đảm bảo thời gian duy trì lâu hơn và tương tác hơn.
Temple nói: “Cách thức hoạt động của mô hình SaaS đang dần được xây dựng dựa trên những hợp đồng gia hạn đó. “Bằng cách đó, hàng năm, các khoản doanh thu chỉ chuyển sang. Nhưng nếu bạn không ủng hộ hoặc không chú ý đến những khoản thu đó trong năm đó, thì bạn sẽ mất chúng. Và bạn sẽ mất các lợi thế của dịch vụ đăng ký subscription. ”
Đối với nhiều công ty đã quen và được xây dựng cho các hoạt động đằng sau mô hình mua hàng một lần, vòng đời của khách hàng liên quan đến các dịch vụ “as-a-service” sẽ thể hiện một sự thay đổi đáng kể trên tất cả các chức năng.
Temple nói: “Đó là một sự thay đổi hoàn toàn trong công việc kinh doanh của bạn. “Bạn phải nhận ra rằng bạn đang trở thành một công ty dịch vụ chứ không phải một nhà phân phối hay người bán”.
Việc tạo mô hình đăng ký subscription thành công sẽ không xảy ra chỉ bằng cách bán những thứ khác nhau. Nó sẽ yêu cầu tổ chức của bạn bán hàng theo cách khác.
Mô hình subscription là một chiến thuật về giá. Bản thân nó không phải là một chiến lược”, Robbie Kellman Baxter, tác giả của các cuốn sách“ The Forever Transaction ”và“ The Membership Economy”, nói với Harvard Business Review. “Để xây dựng một doanh nghiệp có doanh thu định kỳ, một tổ chức cần thay đổi cách thiết kế sản phẩm, chuyển từ hỗ trợ khách hàng sang hỗ trợ khách hàng thành công và lưu ý đến lợi ích lâu dài của khách hàng trên mọi khía cạnh dịch vụ mà chúng ta đang cung cấp.” Bán hàng, tiếp thị, tài chính, phát triển sản phẩm và văn phòng hỗ trợ, có thể kể đến một vài cái tên, sẽ thấy những tác động tức thì.
Bán hàng:
Tổ chức kinh doanh bán hàng sẽ phải đối mặt với một cuộc đại tu lớn khi chiến lược tiếp cận thị trường của nó thay đổi để phản ánh mô hình doanh thu định kỳ. Một doanh nghiệp sẽ cần phải chuẩn bị để truyền đạt sự thay đổi trong chiến lược, cung cấp đào tạo liên tục và giới thiệu các biện pháp thành công mới cho nhóm bán hàng. Ngoài ra, cần phải chuẩn bị để suy nghĩ lại về các khoản bồi thường và khuyến khích khi các mục tiêu bán hàng chuyển từ tăng doanh số theo phương thức bán hàng từng hợp đồng cố định sang phương pháp bán và duy trì doanh số đều đặn hàng năm từ các hợp đồng gia hạn . Các chỉ số của nhóm bán hàng nên thay đổi từ số lượng giao dịch đã chốt và chuyển sang khối lượng sử dụng, số lượng người dùng, thời gian người dùng sử dụng sản phẩm và giá trị hợp đồng hàng năm hoặc tỷ lệ người dùng từ chối tiếp tục sử dụng dịch vụ chẳng hạn.
Theo Kellman Baxter, tính lâu dài trong mối quan hệ với khách hàng là sự thay đổi đáng kể nhất. Đội ngũ bán hàng sẽ cần được đầu tư không chỉ vào giao dịch ban đầu mà còn cả mối quan hệ liên tục với từng khách hàng. Thời điểm giao dịch là bước bắt đầu, không phải bước kết thúc. Là những người gần gũi nhất với khách hàng và chịu trách nhiệm giải thích các lợi ích của mô hình, các nhóm bán hàng có thể sẽ yêu cầu đầu tư nhiều hơn về thời gian và nguồn lực để đảm bảo họ hiểu và chấp nhận việc bán dịch vụ subscription.
Marketing:
Vòng đời của khách hàng dài hơn có nghĩa là nhóm tiếp thị sẽ cần dành nhiều thời gian hơn để giao tiếp với khách hàng hiện tại để khuyến khích các hành vi sẽ dẫn đến sự tương tác nhiều hơn. Giống như bán hàng, tiếp thị sẽ cần phải chuyển sang tập trung vào việc giữ chân khách hàng chứ không chỉ thu hút. Các công ty sẽ cần các nhóm tiếp thị có năng lực: ban hành chiến lược xác định đối tượng mục tiêu mới, thu hút thành công người đăng ký mới, thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng và xác định các phương pháp tốt nhất trong việc mua lại và giữ chân sẽ tạo ra một dòng doanh thu định kỳ mạnh mẽ.
Các mục tiêu mới của nhóm tiếp thị sẽ bao gồm việc đảm bảo rằng khách hàng sử dụng đầy đủ và tương tác với sản phẩm bằng cách theo dõi các chỉ số như sử dụng tính năng, thời gian sử dụng công cụ và số lượng nhân viên sử dụng hệ thống. Sau đó, họ có thể đảm bảo khách hàng nhận thức được những lợi thế khác mà hệ thống bao gồm và bán kèm hoặc bán thêm.
Cross-Selling vs. Upselling
Cross-Sell: Chiến thuật bán hàng trong đó khách hàng được mời mua các dịch vụ bổ sung hoặc bổ sung cho giao dịch mua mà họ đã thực hiện.
Upsell: Chiến thuật bán hàng trong đó khách hàng được mời mua các vật phẩm hoặc nâng cấp đắt tiền hơn. Không giống như cross-sell, trong đó khách hàng được bán các sản phẩm có liên quan, bán thêm khuyến khích mua sản phẩm cao cấp hơn so với sản phẩm mà khách hàng đã sở hữu.
Finance:
Không còn silos cho nhóm tài chính. Với sự hài lòng của khách hàng là tối quan trọng, chức năng tài chính, cũng giống như tiếp thị và bán hàng, có liên quan mật thiết đến các mối quan hệ với khách hàng. Tất cả các chức năng, cả front và back-office, phải làm việc cùng nhau để đưa ra sản phẩm phù hợp , dịch vụ, giá cả và phân phối theo mong muốn của khách hàng. Ngoài ra, mô hình đăng ký đưa ra một số phức tạp đối với kết quả báo cáo tài chính của một công ty sau này. Các doanh nghiệp sẽ cần đảm bảo nhóm tài chính của họ có thể cộng tác tốt và có cơ sở hạ tầng và hiểu biết để xử lý một mô hình tài chính mới.
Product development:
Để mô hình Subscription thành công, nhóm phát triển sản phẩm sẽ cần phải phát triển sản phẩm một cách nhất quán để giảm bớt những khó khăn của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ. Những thay đổi chỉ một hoặc hai năm sẽ không cắt giảm nó.
Temple nói: “Bạn không thể chuyển sang mô hình B2B SaaS mà không mong đợi sự thay đổi, cải tiến hoặc thứ gì đó thể hiện giá trị hàng quý”.
Đảm bảo nhóm phát triển sản phẩm của bạn sẵn sàng – và quan trọng hơn là có thể – liên tục tạo ra các tính năng và cải tiến mới, để chứng minh sự xứng đáng của mô hình doanh thu định kỳ.
Back-office:
Back-office có thể bao gồm một rào cản đáng kể giữa mô hình kinh doanh hiện tại và mô hình kinh doanh đăng ký trong tương lai của bạn. Định giá, thanh toán, thu tiền – tất cả các hoạt động này phức tạp hơn với mô hình đăng ký. Ví dụ: bạn thường sẽ thanh toán thường xuyên hơn theo mô hình đăng ký, với khách hàng có thể sửa đổi dịch vụ của họ một cách dễ dàng. Và nếu quy trình của bạn có một yếu tố quan trọng phải thực hiện thủ công, thì khả năng mở rộng sẽ là điều phải quan tâm. Thay vào đó, nếu không có tự động hóa, một doanh nghiệp có thể cần nhiều nhân sự hơn.
Mô hình đăng ký cũng ảnh hưởng đến cơ sở hạ tầng bên ngoài của công ty. Nó thay đổi cả cách thức một doanh nghiệp bán sản phẩm và những thứ tiềm năng khác mà họ định bán. Những thay đổi này đặt ra câu hỏi về vai trò của các channel partners và resellers. Các công ty cần quyết định xem họ muốn những đối tác này đóng vai trò nào trong tương lai và vai trò đó sẽ thay đổi như thế nào. Họ cần phải tìm cách để giữ cho các đối tác của họ tham gia, được cung cấp thông tin đầy đủ và được khuyến khích.
Để triển khai thành công chiến lược subscription, các doanh nghiệp sẽ cần đảm bảo rằng các nhóm chức năng của họ có đầy đủ kiến thức và năng lực để xử lý mối quan hệ khách hàng với trọng tâm là giữ chân khách hàng. Đối với một số người, điều đó có thể có nghĩa là nâng cao kỹ năng và tuyển dụng lại nhân viên hiện tại. Đối với những người khác, nó có thể yêu cầu tuyển dụng tài năng mới. Nếu không có sự chuẩn bị và mua vào, mô hình đăng ký chỉ được hiển thị theo một cách định giá khác, không phải là một chiến lược toàn diện.
Chúng ta có cần phải có cơ sở hạ tầng công nghệ cần thiết không?
Tầm quan trọng của công nghệ trong việc hỗ trợ mô hình đăng ký là gấp đôi so với mô hình kinh doanh thông thường.
Thành phần đầu tiên chỉ đơn giản là hệ thống cơ sở: Bản chất phức tạp của mô hình doanh thu định kỳ có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không thể hoạt động theo cách thủ công hoặc phụ thuộc vào các hệ thống không có các khả năng cần thiết. Các công ty có hệ thống ERP cần đảm bảo hệ thống của họ có khả năng quản lý doanh thu định kỳ. Về phía người bán, hệ thống CRM phải có khả năng tự động hóa phần lớn quy trình quản lý đăng ký và gia hạn, cũng như theo dõi chính xác thông tin khách hàng như thanh toán, phần thưởng và phản hồi. Việc cố gắng buộc các hệ thống không có những khả năng đó phù hợp với mô hình đăng ký có thể dẫn đến dự báo không chính xác, rò rỉ doanh thu và ghi nhận doanh thu không chính xác.
Các công ty không có những khả năng đó có thể muốn xem xét đầu tư vào một hệ thống quản lý mô hình subscription và tích hợp nó với hệ thống tài chính của họ. Hệ thống quản lý subscription có thể hỗ trợ nhiều mô hình định giá, đánh giá thanh toán dựa trên mức tiêu thụ, tự động gia hạn và lập lịch thay đổi đăng ký và hơn thế nữa, về tổng thể, đảm bảo quản lý đăng ký suôn sẻ và báo cáo chính xác.
Michelin đã trở thành một công ty khá bất ngờ trong lĩnh vực dữ liệu, phân tích và không gian như một dịch vụ. Lốp thông minh trong máy bay theo dõi số lần hạ cánh để xác định khi nào chúng cần được thay thế. Trong giải đua xe Công thức E, lốp xe được kết nối cho phép theo dõi áp suất không khí hiệu quả hơn. Trong khi đó, mô hình đăng ký cho phép Michelin cung cấp các dịch vụ mới dựa trên việc sử dụng lốp xe của công ty. Ví dụ, các phương tiện khai thác mỏ có tải trọng lớn dễ bị tăng nhiệt ở lốp và hỏng hóc tốn kém. Các cảm biến hỗ trợ IoT của Michelin giúp các nhà khai thác theo dõi nhiệt độ và áp suất của lốp, do đó họ có thể giảm tốc độ khi lốp bắt đầu quá nóng.
Các công ty công nghệ B2B cũng có cơ hội như vậy. Việc tổng hợp dữ liệu hiệu quả cho phép các tùy chỉnh tương tự không chỉ thúc đẩy lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng và sự tương tác mà còn dẫn đến việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh – ngay cả khi rẻ hơn – một sự lựa chọn không hiệu quả. Khả năng các công ty có thể nhìn thấy khách hàng đang sử dụng sản phẩm như thế nào cho phép họ điều chỉnh sản phẩm của mình để nâng cao lòng trung thành. Mặc dù quy trình này không phải là duy nhất, nhưng các mối quan hệ lâu hơn được liên kết với các mô hình subscription sẽ mang lại cho bạn nhiều cơ hội hơn để thực hiện.
Temple nói: “Việc thu thập dữ liệu này cũng giúp ích cho việc bán hàng”
“Khi đến thời điểm gia hạn, bạn biết [khách hàng] đang sử dụng sản phẩm của bạn để làm gì – và không sử dụng sản phẩm đó để làm gì – vì vậy bạn có thể bán thêm, bán kèm hoặc thông báo cho họ về những cách khác mà họ có thể sử dụng sản phẩm,” anh cũng nói thêm. “Mang lại giá trị [thông qua phân tích] các chỉ số đó là khá quan trọng.”
Các công ty cũng sẽ cần phải suy nghĩ lại về cách họ đo lường thành công trong việc thu thập dữ liệu và phân tích. Bởi vì các doanh nghiệp bán sản phẩm subscription đều hướng đến doanh thu định kỳ, các KPI truyền thống như giá trị đơn đặt hàng trung bình không phải là dấu hiệu về tình trạng và hiệu suất. Thay vào đó, bạn sẽ cần có khả năng theo dõi nhiều chi phí dựa trên mối quan hệ hơn như tỷ lệ không tiếp tục sử dụng sản phẩm và giá trị lâu dài của khách hàng.
| Các chỉ số KPI của mô hình Subscription |
| • Customer Lifetime Value (LTV) • Churn Rate • Monthly Recurring Revenue (MRR) or Annual Recurring Revenue (ARR) • Renewal Rate • Average Revenue Per Account (ARPA) or Average Revenue Per User (ARPU) |
Khả năng phân tích và hành động dựa trên thông tin này sẽ mang lại lợi thế cho công ty của bạn trên nền tảng subscription. Một chiến lược dữ liệu tốt có thể giúp bạn dự đoán nhu cầu của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những ưu đãi kịp thời, được cá nhân hóa và mang lại trải nghiệm phong phú hơn, hấp dẫn hơn.
Tập trung mạnh mẽ vào trải nghiệm thành công của khách hàng (customer success) và hướng dữ liệu (data-driven) có thể đòi hỏi sự thay đổi lớn trong tư duy – và công ty của bạn cần chuẩn bị để thực hiện thay đổi đó.
Mô hình đăng ký subscription có đáp ứng các tiêu chuẩn kế toán?
Việc chiêm ngưỡng sự thay đổi mô hình kinh doanh đảm bảo sẽ được tư vấn nhanh chóng với CPA. Mô hình mua subscription dựa trên đăng ký yêu cầu thực hành kế toán và báo cáo khác với mô hình mua một lần. Theo nghiên cứu năm 2019 từ Tạp chí CFO, 48% doanh nghiệp có mô hình doanh thu định kỳ gặp khó khăn trong việc xử lý các thách thức về kế toán và báo cáo.
Cả US GAAP và IFRS đều có các tiêu chuẩn tương đối mới về việc ghi nhận doanh thu – và chúng trở nên phức tạp hơn về doanh thu đăng ký. Cả hai đều tuyên bố rằng doanh thu không thể được ghi nhận cho đến khi “kiếm được”. Đối với mua một lần, điều này tương đối đơn giản: Doanh thu được ghi nhận khi sản phẩm được giao cho khách hàng. Tuy nhiên, đăng ký về cơ bản thay đổi bản chất của tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng: Thay vì giao dịch một lần, các công ty cung cấp dịch vụ đăng ký xem các khoản thanh toán nhỏ hơn trong một khoảng thời gian dài hơn.
Ví dụ: giả sử một người tiêu dùng đăng ký đăng ký phần mềm có giá 12.000 đô la cho một năm và có phí thiết lập / đào tạo một lần là 250 đô la – cả hai đều phải trả trước. Ngay sau khi quá trình đào tạo / thiết lập hoàn tất, công ty có thể coi là “kiếm được” $ 250. Tuy nhiên, ngay cả khi khách hàng đã thanh toán cho dịch vụ đăng ký, dịch vụ đó vẫn chưa được phân phối và do đó không thể được ghi nhận là doanh thu. Thay vào đó, doanh thu được ghi nhận theo tỷ lệ với 1.000 đô la được ghi nhận mỗi tháng khi dịch vụ được cung cấp.
Bởi vì doanh thu được tách biệt khỏi thanh toán, không giống như mua một lần truyền thống và có thể thay đổi dựa trên các yếu tố như kế hoạch giá cả, chu kỳ thanh toán, khi khách hàng đăng ký và thậm chí các ngày trong tháng, quy trình kế toán và báo cáo tài chính phức tạp hơn nhiều . Nếu hệ thống của bạn không được trang bị để xử lý các tiêu chuẩn ASC 606 mới – nơi doanh thu chỉ được công nhận khi thỏa mãn một số kỳ vọng về hiệu suất nhất định – thì bạn sẽ cần thêm các bước thủ công. Điều này làm tăng rủi ro làm sai, một lần nữa nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ thống quản lý đăng ký và một nhóm được trang bị để xử lý nó.
Điểm mấu chốt
Các mô hình kinh doanh đăng ký subscription hiện đang thịnh hành, điều đó quá tốt. Vì cả lĩnh vực kinh doanh và người tiêu dùng đều nghiêng về quyền truy cập qua quyền sở hữu, nên mô hình đăng ký có thể tạo ra các nguồn doanh thu và sự đổi mới mới. Tuy nhiên, trước khi đi sâu vào phần cuối – hãy đảm bảo nó phù hợp với nhóm, dịch vụ và doanh nghiệp của bạn nói chung.
Nguồn: cloud.citek.vn