Khi con virus SARS-CoV-2 mới xuất hiện, có lẽ ít ai trong số chúng ta có thể hình dung ra sức tàn phá khủng khiếp của nó đối với con người. Không chỉ là những người bệnh, những cái chết và sự quá tải của hệ thống y tế ở nhiều quốc gia, mà còn là sự suy thoái và kiệt quệ của nhiều ngành nghề trong lĩnh vực kinh tế. Ở Việt Nam cũng không thể tránh khỏi những ảnh hưởng nghiêm trọng của dịch bệnh đối với mọi mặt của đời sống xã hội.

1. COVID-19 ĐÃ TÀN PHÁ ĐỜI SỐNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM NHƯ THẾ NÀO?

Kể từ khi đại dịch Covid-19 tấn công vào cuộc sống của người Việt Nam từ đầu năm 2020 đến nay, nó đã làm thay đổi thói quen sống và sinh hoạt của mọi người, từ người lớn tuổi cho đến thế hệ trẻ. Thực tế là đa số tầng lớp giàu có sẽ giàu lên, còn tầng lớp nghèo sẽ nghèo hơn nữa, thậm chí nhiều hộ gia đình sẽ rơi vào cảnh đói do thất nghiệp nhiều tháng vì giãn cách xã hội và chi phí sinh hoạt, ăn uống mọi thứ đều tăng. Chính phủ có thể thất thu và khả năng sẽ thâm hụt ngân sách, GDP sẽ suy giảm không đạt được mức kỳ vọng như đầu năm.

Bức tranh kinh tế sẽ bi quan và ảm đạm trong giai đoạn sắp tới, ít nhất là trong một năm nữa kể từ khi chúng ta có thể miễn dịch cộng đồng và sống cùng Covid-19 như một loại virus cảm cúm thông thường. Sức mua sẽ giảm nhiều, người tiêu dùng sẽ tiết kiệm hơn, việc ăn uống ở những hàng quán bên ngoài sẽ giảm hẳn vì họ sẽ phải mua đồ ăn về nhà nấu, ít đi ăn ngoài, tụ tập nhậu nhẹt hay uống cà phê, trà sữa la cà như trước nữa. Chúng ta có thể hình dung ra những viễn cảnh như sau: Hàng quán giá rẻ như những quán nhậu vỉa hè, đường phố cũng sẽ còn tồn tại nhưng số lượng sẽ giảm hẳn đi vì sức tiêu thụ kém. Các quán ăn gia đình sẽ sống sót trong mùa dịch và sau mùa dịch vì họ lấy công làm lời, lấy nhà làm điểm bán, chi phí hầu như rất nhỏ nên việc mua bán khôi phục lại sau đại dịch hoàn toàn có tính khả thi cho nhóm kinh doanh đó. Các hệ thống chuỗi nhà hàng có thương hiệu thì sẽ gặp khó khăn, vì chi phí leo thang, tiền thuê mặt bằng chủ nhà cũng có thể chỉ hỗ trợ giảm thêm 20-30% cho 1-2 tháng nữa chứ khó mà giảm được lâu hơn khi họ cũng có những áp lực phải chi tiêu các thứ cho gia đình hay phải trả lãi ngân hàng nếu nhà đó đang thế chấp.

 

( Ảnh từ báo lao động)

Về phương diện nhân sự lao động, những ai làm lâu năm, có kinh nghiệm đều có thể còn giữ được công việc, và được các công ty trợ cấp một phần lương để sống qua mùa dịch, nhưng nhân sự làm cho các công ty nhỏ, hầu hết đều đã bị cho nghỉ việc từ khi thành phố Hồ Chí Minh và nhiều tỉnh thành khác kéo dài giãn cách không biết khi nào mới ngưng. Những người làm các công việc bán thời gian thì lại càng khó khăn hơn, do hầu hết là lao động phổ thông hay sinh viên làm thêm. Phần lớn họ đã phải về quê để tránh dịch. Nếu việc mở cửa xảy ra lúc này thì họ cũng chưa sẵn sàng quay lại để đi làm. Tình trạng này xảy ra ở cả những chuỗi nhà hàng lẫn những mô hình kinh doanh quán có danh tiếng lâu năm. Nếu bây giờ hoạt động trở lại, họ cũng khó mà kiếm được nhân viên phổ thông. Và trong thực tế còn rất nhiều những khó khăn khác.

Vậy bài viết này đặt ra vấn đề trọng tâm là: Thay đổi mô hình kinh doanh như thế nào để cho phù hợp với tình hình mới. Thực tế cá nhân người viết bài này cũng chưa bao giờ phải trải qua một giai đoạn khó khăn khủng khiếp, hay nói một cách khác là khủng hoảng trầm trọng về mô hình kinh doanh chuỗi F&B. Ngày xưa ông bà chúng ta nói “Cái khó ló cái khôn”, nhưng đó là khi con người ta còn đủ tự tin, đủ tỉnh táo để tư duy tìm giải pháp khắc phục cái khó một cách chủ động. Còn trong tình hình dịch bệnh Covid-19 xảy ra thì chủ doanh nghiệp hầu như bị động, do bị tác động bởi các chính sách mở hay đóng cửa như chính quyền thực thi trong thời gian qua.

Câu hỏi cấp thiết đặt ra cho chúng ta là: Khi bạn bất lực, thì bạn sẽ làm gì? Một là bạn hiểu chuyện, bình tĩnh thì bạn sẽ tạm gác lại mọi việc, nghỉ ngơi, giữ gìn sức khỏe, tinh thần để chờ ngày quay lại, chuẩn bị cho một cơ hội mới. Hai là bạn sẽ chiến đấu tới cùng vì bỏ đi có thể bị xem là bỏ cuộc. Nhưng một ngày bạn ngủ dậy, mở mắt ra thì tính nhẩm xem cả hệ thống nhà hàng của bạn đang bị tê liệt hoạt động mà những chi phí như điện nước, mặt bằng, tiền công nhân viên… đều đang phát sinh, vậy thì sức ép lên bạn sẽ lớn đến mức nào. Sau khi hết giãn cách, thì bao nhiêu cái gọi là chi phí “nợ” kia sẽ quay lại, rồi các ông chủ bà chủ lại phải làm việc cật lực để kiếm lợi nhuận trả “nợ”.

2. SỰ BỨC TỬ CỦA F&B VÌ FOOD DELIVERY APP:

Tôi sẽ nói về kinh nghiệm từ thực tiễn của bản thân. Thời điểm tôi phát triển mạnh mô hình Chewy ở TPHCM là vào những năm 2010-2015, khi mà kinh doanh F&B theo mô hình chuỗi chưa có nhiều đối thủ tham gia, Tôi chỉ nhớ là chỉ có vài nhà kinh doanh mở những chuỗi nhỏ nhở như trà sữa Alo phân khúc giá rẻ hay trà sữa Hoa Hướng Dương của gia đình anh Thắng. Lúc đó trà sữa Hoa Hướng Dương nổi bật lên như là một thương hiệu trà sữa nhượng quyền rất thành công.

( Quảng cáo về Platform)

Trong giai đoạn đó thì mô hình thương mại điện tử chưa phát triển mạnh, chỉ có mô hình mua chung (Groupon) ra đời và phát triển như gió nhờ được các quỹ đầu tư bơm tiền vào để đốt và giúp cho các thương hiệu như Nhóm Mua, Cùng Mua… thu hút được lượng lớn người tiêu dùng và người kinh doanh vì phương thức các bên cùng có lợi. Nhãn hàng thì giảm giá một lượng voucher cho Nhóm Mua, Cùng Mua… và họ sẽ kéo người tiêu dùng vào mua các voucher giảm giá để dùng dần. Họ có hoa hồng từ nhãn hàng, người tiêu dùng được mua sản phẩm với giá rẻ, nhãn hàng thì bán được số lượng lớn. Tuy nhiên, sau khi hình thành và phát triển mạnh thì sau 05 năm mô hình này hoàn toàn bị biến mất. Vậy lý do vì sao? Theo tôi nghĩ thì có vài lý do sau đây:

1. Chất lượng: Khi các nhãn hàng giảm giá 20-50% thì họ sẽ buộc phải giảm đi chất lượng đầu vào, tức là tìm kiếm cắt giảm chi phí nguyện vật liệu sản xuất ra thành phẩm, nhằm đảm bảo cho một mức lợi nhuận có thể chấp nhận được sau khi trừ đi hoa hồng cho Nhóm Mua, Cùng Mua… trừ đi phần giảm giá cho khách hàng và các chi phí cố định khác thì họ phải thu lời về được tầm khoảng 2-5%. Điều này dẫn đến việc người mua nhận được sản phẩm kém xa chất lượng so với lúc họ mua tại cửa hàng, và dần dần người mua sẽ phàn nàn, tẩy chay nhãn hàng lẫn mô hình mua chung do chất lượng không thể cam kết như kỳ vọng của ba bên.

2. Hàng nhái: Khi mô hình mua chung có quá nhiều khách hàng tìm kiếm mua với giá rẻ thì sự xuất hiện của nhóm hàng nhái gắn mác hàng thật sẽ ngày càng nhiều, đa phần là những hàng quán không có giấy phép kinh doanh, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, không phải đầu tư nhiều nên chi phí thấp. Họ sẵn sàng cạnh tranh bằng ½ giá so với những hàng quán có thương hiệu và đầu tư bài bản hơn. Điều này tạo ra một lượng lớn các nhà cung cấp kém chất lượng, phục vụ cho một nhóm khách hàng săn khuyến mãi, mê giảm giá… kéo theo một hệ lụy là càng ngày càng làm mất đi uy tín của các nhóm mua chung.

3. Hết tiền: Khi mà các quỹ đầu tư trên toàn cầu bắt đầu ngán ngẩm những tai tiếng do mô hình mua chung này mang lại, thì hàng loạt các nhà đầu tư mạo hiểm đã không còn mặn mà, không tiếp tục rót vốn nên mô hình này đã đi vào quá khứ một cách nhanh chóng.

Và dĩ nhiên, còn nhiều yếu tố khác nữa như:

4. Vào những năm gần đây, khoảng năm 2009 thì xuất hiện mô hình shipper công nghệ. Đầu tiên là triển khai cho lĩnh vực giao thức ăn (Food delivery). Đi tiên phong tại Viêt Nam phải kể công của Foody, sau này là Now và giờ đã thuộc về Shopee, nên đổi tên thành Shopeefood, sau đó là sự tham gia của các ông lớn khác như Grab, Uber, Gojek, Beamin…
5. Grab là một startup tỷ đô đầu tiên vào thị trường xe ôm công nghệ, sau đó là Uber…và họ đã đánh bật Uber ra khỏi thị trường Việt Nam cũng như SEA vì nhiều yếu tố. Nhưng theo tôi đơn giản là Uber không thật sự quan tâm đầu tư vào thị trường SEA vì những chiến lược riêng của cổ đông và nhóm nhà đầu tư, nên họ rời bỏ chứ không phải là Grab giỏi và có nhiều tiền hơn Uber.

6. Sau gần 01 năm tham gia thị trường, Grab đã từng bước chuyển mình thành một super app số một tại Việt Nam, đánh thẳng vào mảng có doanh thu khổng lồ là Food Delivery của Now, và giành luôn vị trí số một.

7. Đến đầu năm 2020 thì thị trường đón thêm sự xuất hiện của một ông lớn từ Hàn Quốc là Beamin. Sau khi tham gia thị trường, Beamin cũng bơm mạnh tài chính vào để tranh giành thị phần bằng cách ra rất nhiều chương trình ưu đãi cho nhóm các nhà kinh doanh và người tiêu dùng, nhằm thu hút nhanh lượng người dùng đã có sẵn từ Grab và Now.

8. Nhưng chiến lược thật sự của các App này là gì? Liệu có giúp cho các bên có kết quả Win-Win-Win như những gì họ đang làm giống mô hình các nhóm mua chung ngày xưa hay không?

9. Trong hai năm qua, các ứng dụng giao hàng này đã đạt được những thành công rất lớn trong tăng trưởng doanh thu, tăng trưởng số lượng nhà hàng tham gia, tăng trưởng lượng người dùng mua thực phẩm qua app, tuy nhiên đằng sau bức tranh tươi sáng kia là những gam màu tối, mà tôi muốn chia sẻ cùng mọi người.

10. Quả thật, công nghệ giúp cho cuộc sống chúng ta tốt hơn ở một số mặt tích cực nào đó. Chúng ta lao động chân tay ít đi, có nhiều thời gian cho bản thân và gia đình hơn vì năng suất làm việc kiếm tiền của chúng ta được nâng lên nhiều lần nhờ ứng dụng công nghệ. Ở các mô hình kinh doanh truyền thống, ngày nay nếu không dùng máy tính, không có smart phone, không có internet hay không có một website thì khó mà phát triển doanh nghiệp lên được, do đó chúng ta sẽ phải áp dụng các sản phẩm công nghệ mới ra đời để nó giúp chúng ta làm việc ít nhất với hiệu quả cao nhất

11. Khi các ứng dụng Grab/Now/Beamin đang phát triển mạnh mẽ, và nhiều nhãn hàng sẵn sàng tham gia, đồng thời giảm giá mạnh mẽ để thu hút người mua sản phẩm/thức ăn/thức uống của nhãn hàng, thì tôi lại thấy những nguy cơ như mô hình mua chung theo nhóm đã bắt đầu xảy ra.
12. Trong đại dịch Covid-19, những ứng dụng giao hàng đó như gặp thời, vì hầu hết shipper không có công nghệ sẽ phải ngồi nhà, còn shipper công nghệ có app sẽ được phép tham gia giao hàng. Nói cho vui là mùa Covid thì các shiper như là trùm thiên hạ vì muốn book ship liên quận thì phải chi thêm tiền họ mới chịu đi.

13. Đối với những ai đã trải qua giai đoạn mô hình groupon như các nhóm Mua Chung, Cùng Mua, Nhóm Mua… thì sẽ có dự đoán rằng Food delivery sẽ thoái trào và mô hình giao thức ăn với chiết khấu giảm giá sẽ không còn tồn tại mà chắc là sẽ chuyển đổi sang một mô hình kinh doanh mới cho hợp thời thế mới, vì những lý do sau:

Thứ nhất: Các chủ doanh nghiệp F&B sẽ không thể duy trì doanh nghiệp của họ nếu tiếp tục giảm giá 20-50% để thu hút người mua nữa và họ cũng không thể trả phí hoa hồng cho các app ở mức 20-30% trên doanh thu cho ứng dụng giao hàng. Tổng kết chi phí giảm giá và trả phí hoa hồng đâu đó trung bình rơi vào khoảng 50-70%. Trong khi đó chi phí cố định như nguyên vật liệu (15-35%), điện nước (3-5%), mặt bằng (10-30%), nhân công (5-15%)…thì không có chủ doanh nghiệp nào có lãi cả. Nói cho vui là tất cả đều đang tự cắt máu chính mình mà nuôi cho nhóm app béo mập để phục vụ một điều vô cùng lý tưởng “Khách hàng là thượng đế”.

Thứ hai: Các app công nghệ như Grab đã chiếm lĩnh thị trường rồi thì họ sẽ cắt đi các thương hiệu nhỏ, họ tập trung chăm sóc các thương hiệu và chuỗi nhà hàng lớn, nơi mang lại doanh thu cao nhất. Nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc họ áp đặt được cuộc chơi bằng cách tăng phí hoa hồng, tăng thu đối với shipper của họ dẫn tới chi phí chi trả cho app của doanh nghiệp cũng tăng theo.

Thứ ba: Nhiều F&B tận dụng sức mua của app đã có, họ cũng cố gắng để tạo dựng thương hiệu, chấp nhận thua lỗ để khách hàng biết tới họ, nhưng sau một thời gian thì vô tình họ cũng đã tạo cho khách hàng của họ quen với việc bán phải có khuyến mãi. Nếu không khuyến mãi chắc khách hàng cũng sẽ không tiếp tục mua.

Thứ tư: Những ông chủ nhà hàng đã tham gia app rồi, nên nhiều khi kênh bán hàng như web/fanpage/hotline riêng của họ bị bỏ bê, và hầu như khách hàng đã đổ sang kênh app để mua vì những khuyến mãi. Nên việc xoay sở quay lại không phụ thuộc vào app cũng là vấn đề nan giải đối với họ.

Thứ năm: Áp lực của việc bán hàng phải giảm giá, phải khuyến mãi, khiến nhiều chủ F&B sẽ tiến hành cắt giảm chi phí nguyên vật liệu, giảm đi chất lượng món ăn. Tất nhiên, khách hàng sẽ biết và dần dần họ sẽ tẩy chay. Nhớ khi trà sữa lên ngôi vào năm 2019, các thương hiệu thi nhau mở liên tục, các app cũng nhờ vào đó mà tăng trưởng khủng khiếp, nhưng cũng làm xuất hiện các thương hiệu nhái, có chất lượng kém nên đã gây ra nhiều phốt.

Thứ sáu: Áp lực từ việc phải đốt tiền của nhà đầu tư, phải tạo ra nhiều doanh thu, phải trở thành số một, nên những ứng dụng siêu app kia sẽ tiếp tục triển khai những chương trình khuyến mãi ưu đãi khủng hướng tới người dùng, người dùng càng ngày càng được lợi, đồng nghĩa với người dùng càng ngày quen với việc khuyến mãi. Khi các siêu app hết giai đoạn đốt tiền, họ sẽ cắt giảm hết các khoản ưu đãi, khuyến mãi, và họ tận thu, tăng giá… Lúc này người dùng sẽ có cảm giác khó chịu, còn chủ F & B thì cũng vì thế mà thất thu do người tiêu dùng mua ít đi, và họ cũng vẫn phải trả phí hoa hồng cao hơn so với lúc ban đầu cho app.

14. Tôi nghĩ, cuộc chia ly trong mô hình Food Delivery nhằm làm giàu cho nhóm cá mập nào đó đứng phía sau rồi sẽ sớm xảy ra, và là một đổ vỡ mang tính lịch sử. Mô hình kinh doanh F&B sẽ tiếp tục quay về những giá trị cơ bản đó là chăm chỉ xây dựng thương hiệu ẩm thực một cách nghiêm túc như: menu đơn giản, món ăn tập trung vào vài món chính chủ đạo, giá cả phải chăng và phù hợp khu vực họ phục vụ. Dĩ nhiên cái chính vẫn là chất lượng món ăn, công thức nấu phải khác biệt, khó sao chép và luôn duy trì chất lượng ổn định theo năm tháng.

3. BỨC TRANH U TỐI CỦA NGÀNH ĂN UỐNG:

Thời gian vừa rồi tôi phê phán mô hình Food Delivery vì họ chọn phương thức nói một cách nôm na là: “giảm giá sập sàn, thằng nào chết trước thì cho chết”. Nhưng có vài đồng nghiệp chia sẻ là thôi đừng công kích, đừng phê phán nữa vì có nói cũng chẳng giúp tình hình cải thiện thêm, nhiều khi lại làm cho họ ghét mình và sau này họ không làm với các thương hiệu liên quan tới mình.

Tôi khẳng định là tôi vẫn sẽ phê phán và không ủng hộ mô hình “bạo phát rồi bạo tàn” đó. Nếu chấp nhận hi sinh, thì hầu như cả ngành F&B đã hi sinh vì cuộc chiến chống dịch Covid-19 của cả bộ máy nhà nước Việt Nam trong 04 tháng qua rồi, nếu còn sót lại những gì trong chúng ta thì đó chỉ là niềm tin nhỏ nhoi và cảm tính là chúng ta sẽ vực dậy được sau ngày 1/10/2021 này.

Nếu tôi nói một cách bi quan, thì cả ngành F&B đang phá sản và sẽ phá sản vì những mô hình kinh doanh từ Food Delivery (Cloud kitchen) được đánh giá là phù hợp trong đại dịch cho tới những mô hình đã chuyển đổi sang ready to eat hay ready to cook cũng đang vật vã vì margin trong ngành quá mỏng.

Một trong những chi phí lớn nhất trong ngành ăn uống ở Việt Nam hiện tại đó là chi phí logistic, nó phát sinh từ vùng nguyên liệu rồi kéo dài qua tới chợ đầu mối, nhà cung cấp, tới phòng thu mua xuống bếp trung tâm và ra tới tay người dùng, đâu đó nó đội lên chắc khoảng tầm 100% đến 150% chi phí vốn ban đầu.

Bản chất món ăn ở Việt Nam đa phần đều chế biến đơn giản với các thành phần thịt, cá, rau và gia vị… Hầu hết ít có nhà hàng nào nấu một món ăn Việt xong có thể bán được giá cao vì người dân họ chưa sẵn sàng cho việc trả cho một bữa ăn với giá cao hơn, do họ biết trong món ăn đó có gì. Đó cũng là lý do vì sao càng ngày ngành nhà hàng càng dễ bị canh tranh nhau về giá, dẫn đến sự đào thải khủng khiếp như ngày hôm nay.

Cùng một menu, món Nhật, món Hàn hay món Tây lại được bán với giá cao hơn, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn so với cùng phân khúc món Việt Nam. Có phải chính người Việt đã giết chết dần năng lực cạnh tranh của món ăn Việt? Chắc là không, họ cũng chẳng phải sính ngoại mà trả giá cao, họ chỉ không biết được là món ăn của Nhật, Hàn, Tây chế biến bao gồm những gì, thành phần ra sao nên họ khó mà định giá được món ăn đó… Khi họ thiếu sự hiểu biết thì họ sẽ nghe theo những câu chuyện marketing, storytelling mà các thương hiệu món ăn nước ngoài đã giỏi làm, và mặc nhiên khách hàng cho là món ăn đó sẽ đắt do nguyên vật liệu toàn loại xịn và chế biến công phu.

Nguồn: trithucquantri.com