TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ỨNG DỤNG HẸN HÒ TRÊN THẾ GIỚI

Năm 2013, Tinder mang tới một giải pháp kết nối mới, thay đổi mạnh mẽ cách các cặp đôi làm quen và hẹn hò online. Thay vì dựa vào một bà mối trung trung gian nào đó, chỉ với một vài cơ chế “quẹt trái, quẹt phải” đơn giản, dựa trên một vài bức ảnh và thông tin profile, Tinder đã khiến việc kết nối với những người phù hợp trở nên dễ dàng hơn, và viral hơn bao giờ hết.

So với các kênh và phương pháp kết nối truyền thống, kết nối thông qua các app hẹn hò như Tinder thường ít tỉ lệ dài lâu hơn, và chiếm tỉ lệ cao là các mối quan hệ mới ngắn hạn, cởi mở.

 

Quy mô thị trường 

Thị trường app hẹn hò toàn cầu đạt doanh thu khoảng 3.08 tỉ USD trong năm 2020, và được kỳ vọng sẽ tăng trưởng tới 5.71 tỉ USD vào 2025.

 

Những cái tên lớn trên thị trường

Nổi bật nhất trên thị trường chắc chắn là Tinder (định giá 10 tỷ USD), với 75 triệu monthly active user trên toàn cầu, trong đó có khoảng 6.7 triệu user trả phí (theo thống kê quý 4, 2020). Tinder cũng là cái tên thống lĩnh thị trường tại Mỹ, với 17% người trưởng thành đã/ đang dùng Tinder.

Là đối thủ chính của Tinder tại Bắc Mỹ, Bumble cũng là cái tên lớn trên thị trường app hẹn hò, được thành lập bởi Whitney Wolfe Herd, co-founder của Tinder, sau khi người này rời Tinder vì mâu thuẫn nội bộ. Bumble được thiết kế và định vị là một app hẹn hò trong đó phái nữ được trao quyền nhiều hơn, cụ thể là chỉ người dùng nữ mới được chủ động kết nối.

Một cái tên lớn khác là Badoo, thống lĩnh thị trường app hẹn hò tại Châu Âu và Nam Mỹ. Badoo cũng là app hẹn hò có số lượt tải cao nhất thế giới, với hơn 425 triệu user trên toàn cầu và 60 triệu monthly active user.

Tantan, còn được gọi là Tinder của Trung Quốc, với 360 triệu user trên toàn cầu, và 25 triệu monthly active user.

Xếp theo monthly active user, Tinder, Badoo, Tantan và Bumble đang là 4 cái tên dẫn đầu thị trường app hẹn hò toàn cầu.

 

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA TINDER

Lấy mô hình kinh doanh của Tinder làm ví dụ, ta hãy cùng tìm hiểu xem một ứng dụng hẹn hò điển hình hoạt động và kiếm tiền như thế nào.

 

1. Cơ chế hoạt động của Tinder

Có thể coi Tinder là một công cụ tìm kiếm xã hội dựa trên địa điểm (location-based social search application) giúp những cá nhân có nhiều điểm chung về tính cách, sở thích tìm kiếm và kết nối với nhau.

Người dùng có thể tạo profile cá nhân trên Tinder với một vài thông tin cơ bản như avatar, sở thích, công việc, trường học,… Từ những thông tin này, thuật toán của Tinder sẽ lựa chọn và giới thiệu những user profile khác có khả năng phù hợp với profile của bạn.

Khi lướt Tinder, bạn có thể quẹt trái hoặc phải với mỗi profile khác hiện ra trên ứng dụng (quẹt trái nếu không phù hợp, và quẹt phải nếu phù hợp). Hai người cùng quẹt phải profile của nhau được coi là một match, những user match nhau sẽ có thể nhắn tin và video call để trò chuyện với nhau qua ứng dụng này.

Cơ chế quẹt chính là một “phát minh” thú vị và hiệu quả của Tinder, bởi nó khiến quá trình kết nối trở nên thú vị và dễ gây nghiện hơn bao giờ hết.

 

2. Mô hình kinh doanh

Vậy, Tinder kiếm tiền như thế nào?

2.1. In-app membership

Tinder bắt đầu từ 2013 là một ứng dụng hoàn toàn miễn phí, và tập trung vào xây dựng tập khách hàng. Tới 2015, ứng dụng này thay đổi mô hình kinh doanh thành mô hình freemium, bắt đầu thu phí của một số tính năng với sự ra đời của Tinder plus. Năm 2017, Tinder bắt đầu thu phí thêm một số tính năng nữa, và Tinder Gold ra đời.

Tinder Plus và Tinder Gold là các gói thành viên, nôm na là mô hình subscription, cho phép user sử dụng thêm một số tính năng mà bản miễn phí không có. Cụ thể như dưới đây:

 

 

Tinder Plus có mức giá $9.99/ tháng, con số này với Tinder Gold là $29.99/ tháng. Một điểm thú vị trong chính sách giá của Tinder đó là giá của các gói này biến động tùy theo địa điểm và độ tuổi người dùng (người dùng càng lớn tuổi chịu mức giá càng cao).

Gần đây, Tinder cũng đang thử nghiệm thêm gói Tinder Platinum với nhiều tính năng hơn, cùng mức giá trung bình khoảng $39.99/ tháng.

Theo chia sẻ từ CFO của Tinder, 70% doanh thu của Tinder tới từ các gói membership.

 

2.2. In-app purchase

Người dùng Tinder cũng có thể bỏ tiền để mua một số gói vật phẩm trên ứng dụng này, ví dụ như các gói Super Like (giúp bạn thể hiện tình cảm đặc biệt cho người mình thích) hay Boost (giúp profile của bạn dễ lọt top các danh sách tìm kiếm hơn). Các gói này có giá khoảng $1.6/ gói Super Like và $6.99/ gói Boost.

Doanh thu từ in-app purchase chiếm tới gần 30% tổng doanh thu của Tinder.

 

2.3. Quảng cáo

Hiện tại, doanh thu từ các hợp đồng quảng cáo chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong mô hình của các app hẹn hò. Dẫu vậy, Tinder vẫn duy trì triển khai các hợp đồng quảng cáo với các nhãn hàng để giữ giá trị “Không quảng cáo” của các gói membership.

 

MÔ HÌNH CỦA CÁC APP HẸN HÒ QUA GÓC ĐÁNH GIÁ CỦA VC

Từ mô hình kinh doanh của các app hẹn hò, ta có thể rút ra một số lợi thế và thách thức của các ứng dụng này.

1. Lợi thế

Đầu tiên và dễ thấy nhất, hẹn hò là nhu cầu mà hầu như ai cũng có vào một khoảng thời gian nào đó trong cuộc đời, đặc biệt là giai đoạn 20-30 tuổi (cũng là độ tuổi mà các app hẹn hò nhắm đến nhiều nhất). Do đó về cơ bản, tập người dùng mục tiêu của các app hẹn hò rất lớn và luôn được đổi mới hàng năm.

Các app hẹn hò sẽ không phải lo lắng về một ngày con người không còn nhu cầu hẹn hò, bài toán của họ chỉ là làm sao để phủ thị trường mà thôi.

Ngoài ra, việc kết nối giữa người với người đang được chuyển lên các kênh online ngày càng nhiều, đặc biệt trong thời kỳ đại dịch, cũng là một cơ hội lớn cho các app hẹn hò. Khi việc tới những địa điểm vật lý bị hạn chế, và bạn đang độc thân, hãy tự hỏi rằng bạn sẽ tới đâu để tìm kiếm người mới phù hợp với mình? Tinder có lẽ sẽ là một trong những lựa chọn top of mind.

 

2. Thách thức

Dẫu với những lợi thế trên, những thách thức của mô hình app hẹn hò có vẻ vẫn là rất nhiều để xua tan sự lưỡng lự của VC khi đầu tư vào mô hình này. Cụ thể, trong những cái tên dẫn đầu thị trường kể ở trên, ngoại trừ Bumble đã IPO và không công khai lượng vốn đã gọi trước IPO, Tinder, Badoo, và Tantan mới chỉ gọi vốn được $50 triệu, $30 triệu và $107 triệu (theo Crunchbase). Những con số này là rất khiêm tốn với các startup đạt quy mô toàn cầu như vậy.

Vậy, đâu là những lý do khiến đa phần các VC ngần ngại khi đầu tư vào mô hình này?

 

Built-in Churn

Churn rate là tỷ lệ rời bỏ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, và tất nhiên mọi sản phẩm đều mong muốn giảm Churn rate thấp nhất có thể. Thông thường, sản phẩm càng tốt thì Churn rate càng giảm.

Tuy nhiên với mô hình app hẹn hò, sản phẩm càng tốt thì Churn rate càng cao. Người dùng đến với Tinder để tìm kiếm nửa kia của mình, và rời Tinder khi đã tìm được người đó. Mô hình app hẹn hò phải đối mặt với một thế tiến thoái lưỡng nan (dilemna): “Bạn làm tốt thì user bỏ đi, mà làm không tốt thì user không tới”.

Các app thiên về việc xây dựng những mối quan hệ ngắn hạn thay vì tìm “nửa kia của cuộc đời” như Tinder có thể vượt qua tình thế này, nhưng nhìn chung đây không phải là giá trị cốt lõi mà các app hẹn hò cam kết tới người dùng.

 

Đặc biệt với một mô hình kinh doanh mà 70% doanh thu đến từ subscription như Tinder (là mô hình mà doanh thu hàng tháng nhỏ, và công ty phải dựa vào khách hàng sử dụng sản phẩm trong dài hạn), Churn rate cao đồng nghĩa với Customer Lifetime Value (CLTV) thấp, công ty phải liên tục thu hút người dùng trả phí mới để bù cho lượng khách hàng đã rời đi.

Điều này cũng đồng nghĩa, công ty luôn cần đốt tiền để acquire khách, và nếu đốt không thực sự hiệu quả, CAC (Customer Acquisition Cost) sẽ cao. Mà CAC cao cộng CLTV thấp sẽ dẫn đến lỗ.

So sánh giữa các mô hình subscription tương tự, các công ty SaaS thường giữ Monthly Churn rate ở ngưỡng dưới 2%; Netflix, Disney+ có Monthly Churn rate lần lượt là 2.5% và 4.3%, trong khi con số này với các app hẹn hò lên tới 20%!

Dù ghi nhận doanh thu khủng hàng năm, nhưng ngoại trừ Badoo công bố đã có lợi nhuận, và Tinder thì không công khai lợi nhuận hay lỗ, cả Tantan và Bumble đều vẫn đang lỗ.

 

Chi phí marketing lớn

Cốt lõi của mô hình app hẹn hò là xây dựng tập người dùng lớn, và chỉ khi quy mô đó đạt đến một ngưỡng nhất định, app mới có thể đem lại giá trị cho người dùng và thu hút họ trả phí.

Các app hẹn hò thường scale người dùng bằng nhiều phương thức truyền thông trả phí khác nhau (từ Facebook, Google, Youtube Ads tới KOL, tài trợ sự kiện,…), khiến app hẹn hò là một cuộc chơi đốt tiền lớn, và doanh thu sẽ đến sau đó khá lâu.

Tuy nhiên, khác với một số cuộc chơi đốt tiền khác như mô hình của Facebook, MoMo, Zalo,… nơi các công ty có thể áp dụng chính sách giới thiệu user tham gia nền tảng để growth hack người dùng. Bạn thường không có hành vi giới thiệu người quen khi sử dụng Tinder, ảnh hưởng rất lớn đến CAC và tốc độ tăng lượng user.

 

Tốn tài nguyên khi scale up về địa lý

Là một location-based social search application, với hành vi của đa phần người dùng là muốn kết nối với người phù hợp ở quanh mình, nên quá trình scale về địa lý của Tinder luôn tốn rất nhiều tài nguyên.

Ví dụ, khi scale up từ thị trường Hà Nội tới thành phố Hồ Chí Minh, Tinder sẽ phải làm marketing để xây tập khách hàng từ đầu, phải điều chỉnh chiến lược để đáp ứng với nhu cầu/ thị hiếu của user tại thành phố mới, và không tận dụng được nhiều từ tập khách hàng đã có ở Hà Nội (dẫu có thể vẫn có vài cặp đôi Hà Nội – TP Hồ Chí Minh muốn kết nối với nhau, nhưng con số này không nhiều).

 

Nhân khẩu học lệch với các VC và nhà đầu tư

Ít nhất là cho tới thời điểm hiện tại, độ tuổi trung bình của các nhà đầu tư và những người cốt cán trong các VC nằm ngoài tập người dùng mục tiêu của các app hẹn hò. Họ thường là những người đứng tuổi, đã có gia đình, và nhiều năm không còn nhu cầu hẹn hò nữa rồi, do đó thường khó hiểu rõ và cảm nhận được giá trị hay tiềm năng của một app hẹn hò, trừ khi app đó đã có traction thật lớn để thuyết phục nhà đầu tư.

Đây cũng là một lý do khiến các app hẹn hò mới nổi tại Việt Nam thường ít nhận được sự quan tâm từ các nhà đầu tư hay VC.

 

Khó thoái vốn

Cũng bởi số lượng VC quan tâm đến mô hình này không nhiều, nên chiến lược thoái vốn của các VC cũng bị hạn chế. Chiến lược thoái vốn còn lại đến từ IPO hoặc M&A với các công ty lớn.

Dù Bumble đã IPO thành công, nhưng đây cũng là hướng không quá chắc ăn bởi những phân tích ở trên về Churn rate cao, CAC cao trong khi CLTV thấp, không hứa hẹn nhiều lợi nhuận. Bên cạnh đó, các công ty có hệ sinh thái sản phẩm có thể sáp nhập các app hẹn hò cũng không nhiều, và với những nhược điểm trên, khả năng các tập đoàn muốn bỏ tiền mua lại một công ty như vậy cũng là một dấu hỏi.

Với những thách thức kể trên, rõ ràng các VC sẽ có nhiều lý do để đầu tư vào các mô hình khác ít rủi ro hơn là app hẹn hò.

 

TỔNG KẾT

Dẫu trong những năm qua thị trường các ứng dụng hẹn hò trên toàn cầu vẫn tăng trưởng về lượng người dùng và doanh thu, tuy nhiên những thách thức của mô hình này về Churn rate, CAC, CLTV và nhiều rào cản khác vẫn khiến các VC còn lưỡng lự khi đầu tư vào các app hẹn hò.