Câu chuyện về Startup bán hoa quả chạm 100 tỷ giá trị vốn hóa nhanh nhất thế giới.

Chào cả nhà, sau 2 năm mình rất vui được quay trở lại và tiếp tục với Dentmakers. Sau nhiều trăn trở, mình quyết định sẽ ra lò một series hoàn toàn mới.

Mỗi tuần mình sẽ viết một bài phân tích sâu “deep dive” về một công ty hoặc quỹ đầu tư nhất định mà mình cảm thấy cực kỳ thú vị. Chúng ta sẽ đi qua lịch sử hình thành, business models, phân tích thị trường… và tại sao mình lại phấn khích về tương lai của những công ty/tập đoàn này.

Bên dưới là danh sách một số chủ đề mà mình đang cảm thấy hứng thú nhất. Bạn có thể vote cho chủ đề mà bạn muốn mình viết về nó tại đây. Hoặc subscribe để đón đọc những bài viết mới nhất của mình hàng tuần.

Okay, bây giờ thì hãy bắt đầu series với câu chuyện đầu tiên – Pinduoduo.

Pinduoduo và sự lên ngôi của Social Commerce

Pinduoduo có lẽ không phải là một cái tên được biết đến nhiều ở ngoài Trung Quốc, tuy nhiên khi bạn nhìn vào tốc độ tăng trưởng doanh thu và vốn hóa của nó thì quả thực là không đùa được. Trong vỏn vẹn 5 năm sau khi thành lập, startup thương mại điện tử này đạt mức doanh thu cực kỳ ấn tượng – xấp xỉ 5 tỷ USD. Con số đáng nể này đưa vốn hóa thị trường của Pinduoduo vượt ngưỡng 100 tỷ USD và trở thành công ty nhanh nhất từng đạt đến cột mốc này.

Pinduoduo trong tiếng Trung có nghĩa “Cùng nhau – tiết kiệm hơn – vui hơn”, người dùng của ứng dụng có thể chia sẻ link sản phẩm với bạn bè, người thân để mua hàng cùng nhau theo nhóm và đổi lấy những ưu đãi về giá. Được đứng sau hộ thuẫn bởi Tencent – một trong những nhà đầu tư lớn nhất, Pinduoduo đã tận dụng triệt để hệ sinh thái Wechat của Tencent để xây dựng nên những cộng đồng mua chung trên những group chat của nền tảng này. Từ đó thu về hàng trăm triệu người dùng với chi phí cực kỳ thấp.

Năm 2021 xu hướng tích hợp yếu tố mạng xã hội “social” vào product ngày càng được ưa chuộng tại phương Tây. Có thể kể đến Venmo – social payment, Strava – social fitness, Fornite – social gaming và hàng loạt ví dụ khác được a16z liệt kê trong series Social Strikes Back. Điều này càng khiến việc nhìn lại những bài học phía sau câu chuyện thành công của Pinduoduo và social commerce trở nên giá trị hơn bao giờ hết.

Lịch sử hình thành

Founder của Pinduoduo – Colin Huang sinh ra tại Hàng Châu năm 1980. Ngay từ nhỏ, Colin đã bộc lộ năng khiếu toán học thiên bẩm. Sau khi đạt được nhiều giải thưởng, anh được tuyển thẳng vào Đại học Chiết Giang với học bổng ngành Khoa học máy tính. Tại đây Colin có cơ hội thực tập tại Microsoft, một trong những nơi quy tụ cực kỳ nhiều anh tài công nghệ của Trung Quốc thời đó.

Colin tiếp tục theo học thạc sĩ tại Đại học Wisconsin-Madison, Mỹ. Sau khi tốt nghiệp anh gia nhập Google trở thành một trong những thành viên của đầu tiên của Google tại Trung Quốc. Anh được nhận nhiệm vụ di chuyển giữa Mỹ và TQ để trực tiếp báo cáo tình hình kinh doanh cho Google founders – Larry Page và Sergey Brin. Sau 3 năm tại Google, quá mệt mỏi vì công việc và việc di chuyển liên tục, Colin quyết định nghỉ việc để chuyển sang con đường khởi nghiệp.

Công ty đầu tiên của Colin là Ouku, một website chuyên bán đồ dùng điện tử. Colin và team gây dựng Ouku đạt đến doanh thu khoảng $20-40 triệu USD, thì nhận ra rằng trong dài hạn họ không có cửa để cạnh tranh với JD về quy mô và giá. Colin quyết định bán Ouku, bỏ túi 2,2 triệu USD.

Không lâu sau, Colin và những thành viên cũ của Ouku cùng nhau lập ra Xunmeng, một game studio xây trên nền của ứng dụng Wechat. Mặc dù không đi đến đâu nhưng dự án này đã nhen nhóm những ý tưởng về gamification sau này được Colin áp dụng triệt để vào product tại Pinduoduo.

Trong hai năm sau đó, Colin nung nấu về startup tiếp theo. Một ý tưởng nhen nhóm trong anh về việc kết hợp hai gã khổng lồ Alibaba (ecommerce) và Tencent (social, games). Theo Colin thì “ Họ chưa bao giờ thực sự hiểu về cách người kia kiếm tiền như thế nào”. Cả hai công ty đều cực lớn và rất thành công, nhưng vẫn luôn có một khoảng cách giữa họ. Giữa social và commerce.

Với Alibaba, ecommerce vẫn là one-player game. Với Tencent, thì họ vốn vẫn mở cửa cho các nhà phát triển xây trên nền superapp Wechat, nhưng dường như vẫn chưa có ai biết tận dụng yếu tố viral của social group trên Wechat như một kênh phân phối và một cách để tăng AOV (giá trị trung bình mỗi đơn hàng) cho ecomerce.

Đây chính là khoảng trống mà Colin Huang muốn lấp đầy.

Pinhaohuo

Năm 2015, Colin lập ra startup bán nông sản Pinhaohuo (PHH), tiền thân của Pinduoduo sau này. Mô hình kinh doanh của PHH đơn giản là mua sỉ hoa quả, rau củ từ nông dân và bán lẻ trực tiếp cho người mua thông qua app PHH mà họ tạo ra trên Wechat. Thị trường trái cây của Trung Quốc khi đó tăng trưởng rất nhanh nhưng chỉ có 3% được bán online.

Những ngày đầu, team PHH dành vài trăm đô mỗi ngày để chạy quảng cáo trên tài khoản Wechat chính thức của tp Hàng Châu (giống FB fanpage của mình). Các nhân viên được lệnh share những post này tới bạn bè, người thân của họ trên Wechat. Chỉ trong 3 tuần thử nghiệm, team Pinhaohuo đã chốt được gần 5k đơn hoa quả. Họ chia nhau đi đến chợ đầu mối Hàng Châu để mua sỉ và rồi chia thành những hộp nhỏ sau đó ship đến khách hàng. Số đơn tăng lên trung bình 10k mỗi ngày không lâu sau đó.

Có ba điểm chính khiến cho chiến lược của PHH rất thành công ngay từ những ngày đầu tiên. Một là việc cắt giảm khâu trung gian và bán hàng trực tiếp chon người dùng. Điều này đem lại lợi thế cạnh tranh giúp PHH có thể mang đến mức giá thấp nhất cho người dùng.

Một ví dụ kinh điển mà Matthew Brennan dùng để nêu bật lợi thê về giá của PHH (và sau này là Pinduoduo) so với kênh phân phối truyền thống là câu chuyện về giá của nửa cần hành tây.

Với kênh phân phối truyền thống, giá nửa cân hành tây mua từ nông trại sẽ tăng từ 1 tệ (3,500 vnđ) lên đến 8 tệ (28,000 vnđ) khi đến tay người tiêu dùng. Trong khi thông qua Pinduoduo mức giá khi đến tay người dùng chỉ là 2 tệ, tức thấp hơn khoảng 4 lần so với mua tại siêu thị, người nông dân vẫn thì có lãi và Pinduoduo vẫn có thể cover chi phí logistics.

Không những vậy, cắt giảm trung gian còn mang lại một lợi thế cực kỳ lớn khác cho những sản phẩm có vòng đời ngắn như trái cây, đó là sự tươi ngon. Khoảng thời gian ngắn từ nông trại đến bàn ăn giúp cho nông phẩm của PHH luôn đảm bảo được chất lượng tốt nhất có thể.

Điều thứ hai đem lại thành công cho PHH là việc chọn ngách thông minh bằng việc bắt đầu với ngách trái cây, rau củ. Đây chứng tỏ là một lựa chọn cực kỳ chiến lược sau này do hai lý do:

1) Đây là một ngách ít đối thủ trực tiếp, đa phần các trang TMĐT đều né những hàng hóa kiểu khó bảo quản như này, nên chúng được chủ yếu phân phối qua các kênh truyền thống.

2) Trái cây hay rau củ là một hàng hóa thiết yếu với tần suất mua hàng cao “high frequency goods”, điều này khiến người dùng có lý do để quay lại sử dụng app thường xuyên hơn so với việc bắt đầu bằng những ngách khác.

Lựa chọn này làm mình liên tưởng đến câu chuyện Amazon và tại sao Jeff Bezos lại chọn niche bán sách để bắt đầu thay vì hàng trăm niche khác. Lý do chính theo lời Jeff là vì

1) So với bất kỳ một loại hàng hóa nào, sách luôn có số lượng sản phẩm (SKU) nhiều nhất – “infinite selection”. Có hàng triệu đầu sách và không thể có một cửa hàng vật lý nào chứa đựng được hết, tuy nhiên với cửa hàng online như Amazon thì có thể.

2) Không sợ hỏng hóc khi vận chuyển đường dài. 3) Tính đồng nhất, bất kể mua từ suppliers nào thì chất lượng sách cũng như nhau.

Bài học rút ra cho founders, đặc biệt là các founders đang làm về các nền tảng có nhiều loại sản phẩm/dịch vụ -“Horizontal Platform” có lẽ là lời khuyên từ Peter Thiel: “Bất kể bạn có mơ lớn đến đâu thì cũng hãy tập trung vào một niche/một “vertical” trước. Chỉ đến khi bạn đã thống trị hoàn toàn thị trường đó thì hãy tính đến việc mở rộng thêm các lĩnh vực khác.” Amazon bắt đầu với sách, Pinduoduo bắt đầu với hoa quả, bạn sẽ bắt đầu với gì?.

Okie, quay lại với PHH. Yếu tố còn lại mang lại thành công cho họ có lẽ là việc đối thủ lớn nhất – Alibaba lại là kỳ phùng địch thủ với Tencent, ông chủ của Wechat. Nếu bạn nào theo dõi thị trường công nghệ TQ nhiều thì cũng biết rằng hai gã khổng lồ này chẳng khác gì Mỹ với Liên Xô thời chiến tranh lạnh. Nếu bạn chọn người phe người này thì sẽ trở thành kẻ thù của người kia và ngược lại. Nếu bạn muốn cạnh tranh với Alibaba cách tốt nhất là về team Tencent.

Trước khi PHH được thành lập, Alibaba đã cấm tất cả người bán hàng của mình dùng Wechat và Wechat Pay. Tất nhiên ở chiều hướng ngược lại Alibaba cũng không có cửa để xây app trên Wechat lúc đó như PHH. Với việc đối thủ đáng gờm nhất không được lên sàn đấu “Wechat” Pinhaohuo ngày càng thoải mái để tăng tốc và mở rộng.

Tốc độ tăng trưởng sau đó là thực sự đáng kinh ngạc. Tính đến tháng 9/2015, Pinhaohuo đã trở thành #1 free app tại Trung Quốc với hơn 100k đơn hàng được chốt mỗi ngày. Đỉnh điểm là khi PHH lần đầu tiên bán vải trong danh mục trái cây của mình. Với 200k đơn hàng trong ngày đầu tiên, hệ thống của PHH trở nên hoàn toàn quá tải, từ backend đến logistics. Hàng loạt đơn bị lỡ, giao chậm, hỏng khi đến người dùng. Sự cố này lỡ gây ra thiệt hại vô cùng lớn khi lượng đơn sau đó giảm đến 80%, chỉ còn khoảng 20k mỗi ngày.

Đây là khi Colin và team quyết định nâng tầm hệ thống mạnh mẽ. Thêm 200 nhân viên mới và 6 kho trung tâm được xây dựng giúp giảm thời gian giao hàng đáng kể so với trước. Thời gian từ farm-to-table được cải thiện chỉ còn 2-3 ngày max. Tất cả những điều này giúp PHH quay trở lại mạnh mẽ và chạm cột mốc 10 triệu users vào cuối năm 2015 với 1 triệu đơn ordered mỗi ngày.

Không lâu sau đó Pinhaohuo được sáp nhập với Pinduoduo, một công ty về gaming cũng dưới sự sở hữu của Colin. Với việc kết hợp năng lực logistics của PHH và khả năng game/social của Pinduoduo, Colin muốn biến việc mua sắm, shopping trở nên giống như một trò chơi – fun and social.

Đây cũng đánh dấu sự ra đời của Pinduoduo mà chúng ta biết đến sau này.

Nguồn: dentmakers.substack.com